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Se San Valentino vi sembra una festa ormai commerciale, pensate alla lontana Corea del Sud: lì la festa degli innamorati è stata inventata nel 1994 e di sana pianta da un'azienda di dolci che produce gli stick di cioccolato Pepero. Il San Valentino coreano si chiama "Pepero Day" e cade l'11 novembre, quando gli innamorati non si scambiano fiori né gioielli, ma solo bastoncini di Pepero. Certo, ne è passato di tempo dal 1381, quando il poeta cortese Geoffrey Chaucer - almeno così si narra – legò la festa di San Valentino alla celebrazione dell'amore scrivendo un poema in occasione del matrimonio fra re Riccardo II e Anna di Boemia, che accadeva proprio il giorno del santo, oppure dal 1600, quando la romantica e shakespeariana Ofelia sospirava nell'Amleto un semplice "domani è il giorno di San Valentino".
Una tradizione nata in ambiente aristocratico diventò di massa nell'America di fine Ottocento, quando furono inventati i biglietti di auguri tutti cuori e cupidi, da spedire con il nuovo e veloce sistema postale. Dopo la seconda guerra mondiale quest'usanza si è diffusa velocemente nel resto del mondo, anche se in Europa, come in molti altri paesi, l'amore si continua a festeggiare in modi diversi e dietro San Valentino si celano altre divinità e tradizioni. Nel britannico Galles, ad esempio, l'amore è celebrato il 25 gennaio, giorno di Dydd Santes Dwynwen, vescovo medievale e patrono degli innamorati della regione. In Slovenia il 14 febbraio si festeggia sì il trionfo dell'amore, ma soprattutto l'inizio della primavera, e mentre si fanno proposte di matrimonio si inaugurano anche i lavori nelle vigne e nei campi. Norvegia e Svezia sembrano più indifferenti (d'altra parte San Valentino è arrivato lì solo negli anni Sessanta) e in molti non lo festeggiano, mentre i finlandesi, in modo più ecumenico e generoso, coinvolgono nell'Ystävänpäivä anche gli amici. I Gaekkebrev sono invece i biglietti d'amore che i danesi si scambiano, anonimi e accompagnati da mazzi di candidi bucaneve.
I portoghesi hanno esportato la festa in Brasile, dove però il Dia dos Namorados si festeggia il 12 giugno, giorno prima di Sant'Antonio, considerato il patrono dei matrimoni. In Israele, invece, un uomo chiede alla sua amata di sposarlo il giorno del San Valentino cabalistico, il 15 del mese di Av, in agosto, durante il Tu B'Av.
Il primato del San Valentino più antico, però, lo hanno i persiani: la festa di Sepandarmazgan, che risale a duemila anni fa, cade curiosamente vicinissima al San Valentino occidentale, il 17 febbraio. In India, invece, il santo occidentale sta sostituendo le antiche feste religiose dedicate all'amore, suscitando anche gravi reazioni da parte dei fondamentalisti (alcuni, nel 2004, hanno addirittura preso a schiaffi chi festeggiava per strada). Più tranquilla la situazione nello stato meridionale di Goa, a maggioranza cristiana, dove nella festa di Holi, fra febbraio e marzo, si ricorda il dio Kamdev, che fa innamorare le coppie tirandogli frecce con punte di rose. Suona molto meno romantica, invece, anche se in qualche modo più progressista, l'usanza giapponese che vuole che il giorno di San Valentino le donne regalino ai loro colleghi maschi cioccolata e fiori: una sorta di obbligo sociale, chiamato "giri-choko", che contrasta con l'"honmei-choko", il dolce donato a chi si ama. Ma per fortuna esattamente un mese dopo gli uomini sono obbligati a ricambiare il gentile pensiero: basta che il "sanbai-gaeshi", il regalo, sia bianco, per festeggiare degnamente il "White Day".
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