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L'idea certo non è nuova. Già negli anni Trenta Ingersoll aveva creato degli esemplari con un sorridente Micky Mouse sul quadrante: prediletti dai giovanissimi, costituirono uno dei primi grandi successi di marketing nella storia dell'orologeria. Ai nostri giorni, però, il fenomeno ha assunto nuove proporzioni: mai si erano visti così tanti orologi dedicati ai bambini come negli ultimi anni.
Tutto è cominciato con Flik Flak, un brand nato nel 1987 all'interno di Swatch Group: il primo ad applicare uno studio pedagogico all'orologeria e a sviluppare un metodo di insegnamento per la lettura delle ore rivolto ai più piccoli, in cui il tempo è associato ai colori. A interpretarlo è una coppia di fratellini inseparabili: Flak, la lancetta rossa delle ore, è la sorella minore che procede più lentamente, e Flik, la lancetta blu dei minuti, è il fratello maggiore e più veloce, che la rincorre sempre. I due danno vita a un'infinita varietà di modelli, dai soggetti fantasiosi: dagli animali (veri o immaginari) ai super-eroi, dalle esplorazioni alle avventure, dai temi astratti fino ai più celebri personaggi dei cartoon… Suddivisi in linee di prodotti adatti alle diverse fasce di età, comunque spiritosi e coloratissimi, i Flik Flak di solito hanno packaging speciali, che includono oggetti utili o giocattoli educativi. Non solo: sono orologi esplicitamente concepiti per l'infanzia anche dal punto di vista fisico. Realizzati in materiali di qualità, subiscono severi controlli meccanici e chimici che ne garantiscono la sicurezza: resistenti agli urti e ai graffi, perfettamente impermeabili, si possono perfino lavare in lavatrice. Sono, insomma, a prova di gioco (e di bimbo).

Eppure non si tratta di un gioco, ma di un segmento di mercato ben preciso e in continua evoluzione. Sono sempre più numerosi, infatti, i marchi che seguono l'esempio di Flik Flak e realizzano collezioni ad hoc, creative e divertenti. Marchi storici, più o meno famosi, che offrono garanzie di serietà e di valore ai prodotti in catalogo. Ma anche marchi che provengono da altri settori merceologici, e si legano con operazioni di co-branding o di licenze ad aziende specializzate proprio per assicurarsi esemplari in linea con il proprio buon nome. È il caso di Trudy, la storica azienda produttrice di peluche, o di Hello Kitty, il personaggio della Sanrio simbolo di un vero e proprio lifestyle, che si sono associate a Chronotech. O, ancora, di Alessi Watches, che per la produzione si affida al colosso giapponese Seiko, mentre per l'ideazione si serve dei designer della factory: in particolare, le collezioni kids sono firmate da Miriam Mirri. Perché gli orologi per bambini sono un gioco solo per i più piccoli. Per tutti gli altri sono un affare molto serio.