LUXURY 24

Da Steven Meisel a Mario Testino, da Mert Alas & Marcus Piggott a Steven Klein, per non parlare della mitica Annie Leibovitz (le cui finanze sono peraltro vicine al crack). Affiancate da stuoli di assistenti, le star della fotografia hanno lavorato regolarmente, con i consueti celebrity-cachet, per scattare le campagne pubblicitarie dei più prestigiosi marchi della moda italiana e internazionale per l'autunno-inverno 2009-2010, che in questi giorni iniziano a uscire sulle pagine di quotidiani e magazine.
L'obiettivo? Calamitare con immagini da sogno almeno l'attenzione e, se possibile, lo shopping, grazie all'utilizzo di testimonial altrettanto stellari – da Madonna in giù – o di modelle inafferrabili e straordinariamente magre, in contesti in cui i consumatori amino rispecchiarsi. Tanto da essere invogliati a entrare in faraonici negozi, provare un abito o una borsa o delle scarpe, estrarre la carta di credito o il contante, uscire felici e contenti con l'oggetto del desiderio infiocchettato nella busta di carta con il logo. Cosa che, negli ultimi mesi, accade in realtà al rallentatore in ogni parte del mondo. Tranne forse in Cina, nuova Mecca per chi ha già una forte riconoscibilità sul mercato.

I consumi in calo hanno ovviamente provocato ricadute negative sul fatturato e sui margini dei player della moda e del lusso. Che, esattamente come gli altri settori produttivi, hanno scremato gli investimenti pubblicitari. Sulla stampa italiana, nel primo semestre del 2009, le pagine acquistate da 28 big brand – secondo un'analisi di Visual Box, società specializzata nel monitoraggio dell'advertising – sono diminuite a 2.136 dalle 2.930 dello stesso periodo dell'anno precedente. Il calo è dunque del 27,1 per cento. Una bella botta.
Tranne le eccezioni che si contano sulle dita di una mano – sempre secondo l'analisi – i tagli coinvolgono indiscriminatamente marchi italiani, francesi e statunitensi: dalle griffe che oltrepassano alla grande il miliardo di euro di ricavi consolidati alle maison storiche, dai brand di tendenza alle "firme" della pelletteria e delle calzature.

La frenata dell'advertising sta comunque pesando come un macigno sull'editoria in tutto il mondo, incluse le testate che fino all'inizio della crisi economico-finanziaria internazionale erano considerate immuni da questo genere di problemi. Tutti si augurano che lo stop sia provvisorio, ma nessuno se la sente di azzardare previsioni per il 2009 o il 2010.
C'è chi diversifica l'investimento pubblicitario sull'online, ma siamo ancora agli albori di un vero e proprio trend, soprattutto in questa difficile congiuntura. E sicuramente, a seguito del taglio generalizzato dei costi, le ripercussioni nella comunicazione e promozione si sentiranno anche sulle prossime passerelle di settembre e ottobre, tra New York, Milano e Parigi. Forse ci saranno meno top model e magari anche meno dive e divette sedute nelle prime file delle sfilate, soprattutto se le invitate dovessero arrivare d'Oltreoceano, dunque con sovraccarico di costi aerei e di ospitalità deluxe.
Dai "sacrifici" non sarà esente il red carpet della Mostra del cinema di Venezia: diversi brand hanno scelto di non spostare al Lido gli staff di sarte e pierre. La parola d'ordine per tutta la moda è una: risparmio.

(nella foto: la campagna Miu Miu, firmata Mert Alas & Marcus Piggott)

Dal Sole-24Ore del 26 agosto 2009