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Quando due colossi del lusso come Tiffany e Patek Philippe si alleano affinché il secondo apra un salone di mille metri quadrati nel mezzanino del flagship store sulla Quinta strada del primo, offrendo prodotti da 11mila a mezzo milione di dollari, qualcosa di eclatante sta accadendo. Non nuovo in assoluto, a dire il vero: gli orologi del produttore svizzero sono già presenti nei negozi Tiffany di Ginevra, Londra, Parigi e Shanghai, e l'alleanza fra i due brand è datata addirittura 1851, siglata da quella che viene tramandata come una stretta di mano tra due gentiluomini, Charles Lewis Tiffany e Antoine Norbert de Patek. Ma la scelta dello store più famoso del mondo, celebrato dalla grazia indimenticabile di Audrey Hepburn, testimonia un legame più profondo. E rivela un dinamismo che oltrepassa il classico individualismo tra competitor sul mercato. Tanto che la stessa Tiffany ha annunciato un accordo strategico con Swatch per sviluppare il proprio brand in questo segmento.
Quanto vale il mercato
Del resto, che l'orologio sia assurto a uno degli status symbol per eccellenza è sotto gli occhi di tutti. E non soltanto per gli uomini, un tempo fruitori privilegiati di questa preziosa categoria di accessori. Secondo Vontobel Equity Research, lo scorso anno il mercato mondiale degli orologi valeva 18 miliardi di euro (valore a prezzi alla produzione), di cui 9,8 miliardi erano rappresentati dagli orologi svizzeri, il top di gamma. Il gruppo Swatch – che fornisce meccanismi a tanti concorrenti – era al primo posto con il 15,4% del totale, seguito da Richemont con il 14,9% e da Rolex con il 14,6%: «quote sostanzialmente uguali», rileva il report. Tra gli italiani, Bulgari (che controlla anche Gérald Genta e Daniel Roth) è al 15° posto con l'1,6%, Gucci al 17° con l'1,4% e Morellato&Sector al 19° con l'1,1 per cento.
Se però si prendono in considerazione i singoli marchi, è proprio Rolex a fare la parte del leone: 4 miliardi di franchi nel 2007, sempre secondo Vontobel Equity Research, contro 1,97 miliardi di Cartier e 1,6 miliardi di Omega; poi Patek Philippe con 1,12 miliardi e Tag Heuer con 970 milioni. Seguono Swatch (680), Chopard (620), Audemars Piguet (530), Breguet (525), e il marchio italiano Bulgari, al decimo posto nella classifica degli orologi Swiss made più venduti con 472 milioni di franchi.
È proprio grazie al balzo della Tag Heuer nell'ultimo biennio che il colosso Lvmh – da pochi giorni nuovo azionista di controllo di Hublot, rilevato da Carlo Crocco, il fondatore del marchio, e dal manager Jean-Claude Biver – si piazza al quarto posto con il 4,6% nelle quote di mercato a livello mondiale. Per inciso, il colosso guidato da Bernard Arnault presidia il segmento orologi anche con i marchi Dior, Zenith e Louis Vuitton.
La scommessa della verticalizzazione
Come già accaduto in pompa magna nel segmento fashion, anche le maison d'orologeria hanno puntato tutto sull'integrazione verticale: da un lato, acquistando a mani basse le manifatture svizzere dotate di know how tecnico e artigianalità a tutto campo, o ampliando gli attuali stabilimenti; dall'altro aprendo avveniristici store nei punti nevralgici dello shopping d'élite. Tra le ultime operazioni di acquisizione, oltre a Lvmh-Hublot, si è fatta avanti anche la francese Ppr che, attraverso Gucci Group, ha rilevato il 23% di Girard-Perregaux dalla Sowind di Luigi Macaluso (il quale resterà azionista di controllo ed entrerà nel board della Gucci e di Boucheron).
Sul fronte del retail, invece, Bulgari ha inaugurato lo scorso autunno una torre di cinque piani a Ginza, il quartiere di lusso di Tokyo, in cui all'ultimo piano c'è pure un ristorante "tricolore" molto apprezzato; Breguet una boutique sulla Piazza Rossa a Mosca, F.P. Journe il primo negozio negli Usa, a Boca Raton, in Florida. Il mercato cinese interessa molto a Zenith, che ha puntato su un flagship a Shanghai, nello shopping mall chic "Plaza 66", il posto giusto dove essere, e a Century che ha scelto Macao, mentre Cartier ha condotto fino a Baku la super testimonial Monica Bellucci per tagliare il nastro della prima boutique in Azerbaijan. Non manca, ovviamente, chi ha avviato un pionieristico store online, riservato per ora a Svizzera, Gran Bretagna e Usa, ma ampliato al Giappone entro fine anno. Proprio Boucheron, che ha già avviato le vendite online anche di pezzi unici, ha appena aperto una boutique a Ginevra, una delle piazze più felici per il lusso, grazie anche alla folta presenza di consumatori arabi. E, per festeggiare i 150 anni della maison, ha realizzato insieme con Richard Mille una collezione in edizione limitata a trenta pezzi tempestata di pietre preziose e semipreziose.
Alta redditività
Ma chi guadagna di più tra i big brand dell'orologeria? Sempre secondo un'elaborazione di Vontobel, la media del margine Ebit del settore, considerando soltanto gli orologi Swiss made, è stata l'anno scorso del 20,7 per cento. Richemont straccia tutti con il 29%, seguita da Hermès con il 20, Swatch Group con il 19,8, Bulgari con il 18 mentre il fanalino di coda è Lvmh con il 16,8 per cento. Va considerato, però, che il leader mondiale del lusso ha avviato il business negli orologi da poco tempo e sconta con ogni probabilità i costi della start-up.
Sui bilanci, comunque, è pesata per le imprese che operano in euro (tutte, tranne Swatch Group) la zavorra degli effetti negativi del cambio contro dollaro e yen: la stima di Vontobel è di un appesantimento variabile tra il -3 e il -8%. «Nell'industria degli orologi – rileva Vontobel – i prezzi normalmente salgono di anno in anno: vengono lanciati nuovi modelli con un maggior valore e dunque un listino più alto, adattato alle diverse monete per renderlo il più omogeneo possibile. A causa della debolezza del dollaro e dello yen, quest'anno i prezzi sono stati dunque alzati nei Paesi dell'area-dollaro e in Giappone».
dal "Rapporto Lusso" del Sole-24Ore del 17 giugno 2008
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