LUXURY 24

Sulla home page del sito Internet c'è una foto con un bambino dagli occhi a mandorla e tre caprette di pochi mesi. Un clic e si può ascoltare la storia di come è nato il "baby cashmere", l'ultimo gioiello del mondo Loro Piana: ci sono voluti dieci anni per convincere i pastori della Mongolia a mettere da parte non solo il pelo delle capre adulte, ma anche la "pettinatura" dei cuccioli tra i 3 e i 12 mesi di vita. Batuffoli finissimi che dall'inizio di quest'anno sono arrivati nei negozi Loro Piana, trasformati in golf, cappotti, gilet.
Esclusività, ricerca, innovazione, ma soprattutto qualità. Sergio Loro Piana, amministratore delegato dell'azienda, sottolinea quest'ultimo aggettivo, schivando attentamente la parola "lusso", che qui da noi, in Italia, evoca troppo spesso connotazioni negative.
«Qualità senza compromessi», insiste, creata e voluta per chi ha fatto del «benessere» una scelta di vita. Un approccio diverso al mondo della moda rispetto ad altre griffe del made in Italy: «Ci rivolgiamo a quelle persone che cercano qualcosa di esclusivo sempre, quando lavorano, viaggiano, quando sono nella propria casa». E il baby cashmere rientra nella strategia di dare al cliente qualcosa di sempre più speciale: «Non è un fenomeno di marketing».

La scelta è precisa: c'è spazio per crescere?
Lo spazio c'è, noi lo sperimentiamo in azienda con crescite a due cifre del settore prodotti finiti. Ma viene documentato anche da una serie di ricerche di mercato: la fascia di chi ha una disponibilità liquida superiore ad un milione di dollari si sta allargando a ritmi superiori al 10 per cento. Ma non noi siamo interessati a tutto questo segmento. Faccio l'esempio delle tre A della piramide, riprendendo una ricerca di Altagamma: alla base c'è il lusso accessibile, a metà quello aspirazionale, sulla cuspide il lusso assoluto. Noi ci rivolgiamo a chi sceglie l'assoluto: il nostro cliente è chi ha già esperienza di ricchezza, chi vuole la qualità oggettiva, chi sceglie un prodotto non perché è di moda, ma addirittura senza tempo, per una ricerca di benessere personale.
Il lusso vero, in fondo, è proprio questo...
Per noi è qualità. E questa nostra sfida comincia con la ricerca delle materie prime. Loro Piana ha un secolo di tradizione, è leader nel cashmere e nella produzione di tessuti esclusivi. Negli anni '80 è cominciato il lancio dei prodotti finiti e il nome Loro Piana oggi è un marchio. Abbiamo più di cento negozi in tutto il mondo e il segmento retail per la prima volta nell'anno scorso ha superato come fatturato la divisione tessile. Noi della famiglia siamo i primi garanti della missione dell'azienda. Conosciamo chi entra nei nostri negozi, sappiamo cosa desidera e come userà i nostri capi, quanto vuole o non vuole essere riconosciuto. E i clienti si fidano del loro artigiano internazionale.

Individuato il target, quali sono le strategie di crescita?
Ci muoviamo su due direttrici, una geografica e l'altra di prodotto. Dal punto di vista geografico abbiamo realizzato quest'anno diverse aperture internazionali e a fine 2007 i negozi saranno 107. Sui prodotti, stiamo completando alcune categorie e puntiamo a sviluppare le borse, che sono molto lontane dal loro potenziale. Ma rimarremo sempre sullo stesso segmento: altri marchi hanno vezzeggiato diverse categorie di consumatori, con linee complementari o la concessione di licenze. Noi abbiamo deciso di non farlo: abbiamo grandi spazi di crescita puntando sulla nostra fascia tradizionale di clienti. Garantendo la qualità: i prodotti finiti sono tutti realizzati in Italia, nel tessile abbiamo stabilimenti anche fuori dai confini, in Usa e Mongolia oltre quelli italiani, ma sotto nostro stretto controllo.

Ciò comporta un grande impegno in ricerca e innovazione...
Abbiamo circa 70 persone nel settore ricerca e sviluppo. La ricerca sui materiali è continua incessante, come dimostra il baby cashmere oppure la linea dei prodotti in vicuña, un animale che vive nelle Ande e che si stava estinguendo. Loro Piana ha contribuito a salvaguardare la specie, garantendo benefici anche alla comunità locale. La sensibilità ambientale da noi in azienda è molto forte.

La debolezza del dollaro ha condizionato i programmi?
Nonostante l'euro non sia mai stato forte come ora, sia nei confronti del dollaro che dello yuan, noi non abbiamo subito particolari contraccolpi. Un segno che su questa fascia di prodotti il prezzo non è un elemento così sensibile. Nel 2006 abbiamo fatturato 384 milioni di euro: 200 derivano dalla divisione luxury goods, che ha superato la divisione tessile, 184 milioni. I nostri consumatori si concentrano in Italia, Europa, Nordamerica, Giappone.

Prada e Ferragamo stanno puntando alla Borsa. Lei?
Per ora non è nei programmi, anche se la gestione aziendale è organizzata tecnicamente in modo tale che potrei quotarmi in Piazza Affari in qualsiasi momento. Abbiamo risorse per investire, generiamo cassa, non ci siamo mai trovati nelle condizioni di dover soffocare un programma di crescita per mancanza di risorse. Nè pensiamo ora ad acquisizioni: il nostro grande impegno quotidiano è concentrarci sul marchio Loro Piana. Una nicchia che ha grandi prospettive.