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Nell'annus horribilis delle importazioni mondiali di cotone (in Italia sono crollate dalle 346mila tonnellate del 1995 a quota 63mila), le vendite nazionali di abbigliamento equo e solidale sono balzate di oltre il 90%. Eppure l'Italia resta una Cenerentola in Europa in fatto di consumi "responsabili" che garantiscano a produttori e lavoratori delle aree in via di sviluppo un trattamento economico e sociale equo e rispettino l'ambiente. All'estero, invece, nelle catene di abbigliamento preferite dai ragazzi come H&M, Top Shop, Accessorize, Next, Muji e Le Coq Sportif trovano spazio da tempo minicollezioni realizzate con materiali equi e solidali.
Anche il marchio più famoso di biancheria, Victoria's Secret, può contare su una linea intima in cotone africano proveniente dal Burkina Faso. «In Italia il potenziale di questo mercato è ancora inespresso perché manca una politica statale che lo incentivi – spiega Paolo Pastore, direttore di Fairtrade Italia, il consorzio che propone un modello di commercio che riscriva la filiera del cotone vedendo attivi i produttori del sud del mondo accanto ai big internazionali che operano nel settore tessile –. In Austria il governo ha investito circa 250mila euro in campagne di informazione per spingere a utilizzare i prodotti certificati Fairtrade, mentre in Inghilterra il cantante dei Coldplay ha sostenuto il commercio equo e solidale indossando durante i concerti t-shirt in cotone prodotto da contadini africani. Da noi, invece, molte aziende di moda si rifugiano nel made in Italy come pretesto per non impegnarsi sul fronte della responsabilità etica».
I numeri confermano il gap italiano rispetto al resto del mondo. «La spesa pro-capite di prodotti equi e solidali è di circa 2 euro nel nostro paese, meno della metà dei 5 euro di Francia, Germania e Austria. A oggi, il valore al dettaglio del commercio equo su territorio nazionale si aggira intorno ai 120 milioni di euro, valore che potrebbe essere raddoppiato a breve, seguendo l'esempio di Francia e Germania che in pochi anni hanno raggiunto rispettivamente i 255 milioni e 210 milioni».

La crescita esponenziale di questo settore a livello nazionale, nell'ultimo anno, però non è proporzionata alle risposte delle aziende. Da qui, la decisione dell'Istituto nazionale per il commercio estero (Ice) di organizzare in collaborazione con Sistema moda Italia, a fine 2008, un seminario per "aprire gli occhi" alle pmi sull'opportunità dell'utilizzo di tessuti solidali ed ecologici. Lo scarso interesse del mondo fashion è dettato anche dai maggiori costi di questi materiali: «Un jeans realizzato con cotone equo e solidale costa circa 14 euro, contro una media del mercato di 12. Certo, si tratta di un 30% in più, ma serve a pagare in modo giusto i lavoratori dei Paesi in via di sviluppo», fa notare il direttore di Fairtrade. L'eccezione italiana è rappresentata da Pedano, un'azienda di arredamento e design consapevole che ha creato lo scorso anno una linea in cotone africano (dai cuscini alle trapunte) osservando come, solo dopo pochi mesi, circa il 55% dei clienti sia diventato maggiormente incline all'acquisto di un prodotto etico rispetto a quello tradizionale.

Se la moda sembra ancora poco attenta alle tematiche sociali, è invece schierata da tempo sul fronte ecologico. Levi's è un pioniere in questo senso perché già nel 2007 ha lanciato il primo jeans realizzato in cotone organico 100% certificato. Ogni elemento di questo capo in denim, dal processo produttivo ai componenti, è eco-sostenibile. Replay è impegnata sul fronte del risparmio energetico: si chiama "Just add water" la collezione di capi in vendita dallo scorso autunno che abbatte del 60% il consumo idrico del ciclo di tintura dei capi. Un risparmio importante visto che, mediamente, per produrre un solo paio di jeans si arrivano a consumare ben 5mila litri. Think Pink, a sua volta, ha fatto una incursione ambientalista nel 2008 con una una limited editon di capi selezionati 100% naturali. E per la prossima primavera-estate T-Shoes (gruppo Tecnica) proporrà sneaker in cotone organico con la suola in gomma naturale e sughero.
Anche G-Star Raw dedica sempre più spazio a capi ecologici, con la collezione uomo e donna Organic denim che va dal classico jeans, a giubbini, camicie, maxi gonne e borse. «Il cotone organico è una buona innovazione, ma assieme al rispetto per l'ambiente occorre anche tutelare i lavoratori dei paesi più poveri pagandoli un prezzo equo», conclude Pastore.