LUXURY 24

«L'arte è un lusso». Plamen Dejanoff non capisce perché continuare a negarlo. E dai gioielli più luccicanti all'attenzione verso il tempo, la sua opera è piena di lussi: automobili fuoriserie, oggetti di design ricercato, architetture firmate, insomma, alta gamma pura che però lui ama definire in altro modo: "materia".
Nasce in Bulgaria ma si trasferisce presto a Vienna. Nel 2000, seguendo il consiglio di un'agenzia che cura l'immagine di importanti politici e businessman, cambia nome - da Dejanov a Dejanoff – . Il motivo? Allontanarsi dai suoni dell'est "arretrato" e avvicinarsi a quelli di "brand" profumati d'Occidente. Nello stesso anno cambia città, da Vienna a Berlino, installa il suo studio al Mitte, quartiere cool della città tedesca, in un building high-tech progettato da Ernst & Gruntuch.
I suoi "vicini di casa" sono Adidas, Sisley e Benetton. Per mesi la sua arte consiste nel far circolare immagini del palazzo: su ogni fotografia c'è il suo nuovo biglietto da visita disegnato dai grafici parigini M/M. In questo modo riesce a catturare l'attenzione delle riviste d'arte e di moda. E' un restyling completo di immagine, necessario per cominciare la sua nuova vita da "solista dell'arte" dopo la chiusura della collaborazione con Svetlana Heger. Era partito con lei, negli anni 90, inaugurando una stagione di rapporti scandalosi tra arte e grandi marche, come quando, in cambio di una Z3 Roadster BMW, i due artisti avrebbero utilizzato per un anno tutti gli spazi espositivi per pubblicizzare BMW.
Dentro la sua immagine rinnovata, Dejanoff continua su questa linea: nel 2002 firma un contratto annuale con gli svizzeri dell'agenzia Tomato Financial & Treasury Services S.A.: da loro riceve uno stipendio, e in cambio promuove l'agenzia durante le sue mostre, tra le opere. Intanto, con la complicità del curatore Nicholas Bourriaud, il suo studio berlinese diventa una filiale del Palais de Tokyo di Parigi, stessi orari, stessi prezzi. Nel 2000 torna alle automobili in collaborazione con il MoMuk di Vienna e Michelle Nicol Fine Arts. Il lavoro si chiama "Höhere Wesen befahlen" ("Entità superiori hanno ordinato"), ed è ancora un'agenzia a indicargli tutte le auto perfette per lui: quaranta di queste diventano modellini in cristallo Swarovski, mentre la Porsche Cayenne è la protagonista di una serie di performance e di un film.
Oggi si sta spingendo ancora oltre con Planets of Comparison, un progetto appena iniziato a Veliko Tarnovo – suo paese d'origine, luogo di tradizione e di turismo da cartolina. Qui, grazie al coinvolgimento di alcune importanti istituzioni museali, Dejanoff creerà sette spazi per l'arte contemporanea dentro architetture d'avanguardia completamente fuori contesto. Per ora ha acquistato sette anonime casette, la prima è già rivoluzionata. In attesa degli sviluppi di questa ambiziosa avventura, Dejanoff rimane una figura controversa che il mondo dell'arte non cessa di re-interpretare: il suo modo di agire, esaltato o criticato, spiazza: per molti è uno cui chiedere cosa acquistare, che conosce perfettamente le regole del marketing e della comunicazione, una sorta di Warhol bulgaro. Per altri, un provocatore che costruisce, nei dettagli, una strategia critica nei confronti di lusso e consumismo. A noi, questo "luxury" artista è sembrato uno che agisce con molta ironia e con una certa, consapevole, semplicità. Con intelligenza.
La rapida evoluzione di alcuni dei processi che ha innescato ha sorpreso anche lui: "Forse non è così difficile intuire cosa piace alla gente- dice- forse in alcuni ambienti è solo un tabù lasciarselo piacere". Ma non vuole dare una chiara spiegazione dei suoi gesti, è importante che rimangano aperti, ambigui. Gli piace giocare con lo stereotipo del nuovo ricco dell'est ("Collective Wishdream of the Upper Class Possibilities"), gli piace stravolgere i contesti museali con operazioni che potrebbero anche suonare critiche, ma gli piace anche il luccichio delle sue automobiline Swarovsky. Soprattutto, gli piace che se ne parli.
www.pinksummer.com
www.mumok.at/